Alors que la lutte contre le changement climatique impose de revoir en profondeur nos modes de consommation, la publicité reste un angle mort des politiques environnementales. Un nouveau rapport commandé par le ministère de la Transition écologique tire la sonnette d’alarme : les communications commerciales ne sont pas alignées avec les objectifs de sobriété et de durabilité.

🌍 Une consommation non durable portée par la publicité

Avec 34 milliards d’euros investis chaque année, la publicité pèse autant que les dépenses de R&D des entreprises. Or, elle continue de promouvoir des modèles de consommation incompatibles avec la préservation des ressources. Deux secteurs concentrent à la fois les dépenses publicitaires et les impacts environnementaux :

🚗 L’automobile

🍔 L’alimentation industrielle

📺 À la télévision, 45 % des pubs automobiles concernent des SUV.

🍭 Aux heures de grande écoute chez les enfants, 58 % des publicités alimentaires concernent des produits peu nutritifs.

📲 En ligne, la situation est encore plus préoccupante : la fast-fashion domine et les investissements explosent (+1 000 % dans le textile depuis 2013), créant le besoin plutôt qu’y répondant.

🤯 Des consommateurs soumis à des messages contradictoires

Entre appels à la sobriété et incitations à consommer, les consommateurs sont tiraillés.

La publicité influence leurs décisions d’achat, en particulier chez les publics les plus vulnérables (jeunes, personnes âgées, foyers modestes). Mais le manque de clarté sur l’impact environnemental des produits et la prolifération de labels peu fiables n’aident pas à faire des choix éclairés.

🧮 Une étude française indique que la publicité contribue à une hausse modérée mais constante de la consommation : +0,2 % par an sur 27 ans.

🧩 Une régulation encore trop faible

Malgré plusieurs textes récents (loi AGEC, loi Climat, directives européennes), la régulation reste morcelée et peu efficace. L’autorégulation, assurée par l’ARPP, est jugée trop permissive, peu connue du public, et ne couvre qu’une fraction des supports (essentiellement la télévision).

💬 Les associations environnementales ont même quitté les instances de l’ARPP, faute de confiance.

💻 Les plateformes numériques : un verrou majeur

Les grandes plateformes (réseaux sociaux, moteurs de recherche, marketplaces) concentrent une part croissante des dépenses publicitaires, échappent aux règles françaises via la directive e-commerce, et offrent peu de transparence.

📊 À l’heure où 90 % de la croissance publicitaire est attendue en ligne d’ici 2030, l’encadrement du numérique est crucial pour ne pas creuser l’écart entre discours public et pratiques commerciales.

🧭 Quelles solutions pour une publicité plus responsable ?

Le rapport propose une feuille de route articulée autour de trois axes majeurs, avec un pilotage confié au Secrétariat général à la planification écologique (SGPE).

1️⃣ Rétablir un équilibre entre médias et plateformes

• Intégrer l’environnement dans la directive e-commerce

• Plafonner certaines publicités en ligne

• Renforcer les obligations de transparence imposées par le DSA

• Revaloriser la fiscalité numérique pour soutenir les médias traditionnels

2️⃣ Rendre efficaces les outils déjà existants

• Renforcer l’encadrement de l’autorégulation (ARPP supervisée par l’Arcom)

• Certifier les labels environnementaux et améliorer l’information (Nutri-Score obligatoire dans les pubs)

• Réformer les contrats climat pour imposer des engagements mesurables aux gros annonceurs

3️⃣ Réduire la pression publicitaire sur les produits les plus polluants

• Interdire certaines pubs (ex. : trajets en avion courts, séjours ultra-carbonés)

• Limiter la pub pour les véhicules très émetteurs via une réforme de l’étiquette CO₂

• Effectiver l’interdiction de publicité pour les énergies fossiles

⚠️ Conclusion : faire de la publicité un levier, et non un frein

La publicité façonne les désirs et oriente les comportements. Ignorer son rôle dans la transition écologique, c’est laisser perdurer un système qui encourage la surconsommation. Ce rapport ouvre la voie à une régulation ambitieuse, cohérente et indispensable pour faire de la publicité un outil au service d’une société plus sobre et plus juste.